羅振宇親自講述：關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的8點(diǎn)心得和體會(huì)
來源：創(chuàng)業(yè)邦 ? 作者：趙東山3小時(shí)前
3月8日下午，羅振宇宣布對(duì)原來的視頻脫口秀《羅輯思維》進(jìn)行重大改版：
第一，由周播長(zhǎng)視頻改成單集8分鐘以內(nèi)的日播音頻；
第二，退出其它音視頻平臺(tái)，只在羅輯思維旗下的知識(shí)服務(wù)應(yīng)用“得到”App獨(dú)家更新。
此外，羅胖親自講述了嘗試內(nèi)容付費(fèi)1年的心得和體會(huì)（見精簡(jiǎn)版），并回答了8個(gè)內(nèi)容付費(fèi)相關(guān)的問題（想看到分析過程的，見詳細(xì)版）。
精簡(jiǎn)版觀點(diǎn)：
1. 正如滴滴提供隨叫隨到的專車服務(wù)，美團(tuán)、餓了么提供應(yīng)有盡有的餐飲服務(wù)，知識(shí)領(lǐng)域的“知識(shí)服務(wù)”正在誕生。
2. 有能力把知識(shí)轉(zhuǎn)化成好產(chǎn)品的人，將升級(jí)成為“知識(shí)產(chǎn)品家”。
3. 在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，“產(chǎn)品思維”比“流量思維”更能打動(dòng)用戶。
4. 值得付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，應(yīng)該能幫助用戶完成“人格躍遷”。也就是滿足用戶“成為更好的自己”的期待。
5. 用戶時(shí)間碎片化，已是既成事實(shí)。用戶選擇用碎片化學(xué)習(xí)來填充這些時(shí)間，是有價(jià)值的真實(shí)需求。
6. 用戶更愿意為“版權(quán)型知識(shí)產(chǎn)品”付費(fèi)。以《新華字典》字典為例，商務(wù)印書館搶占了漢字字典這個(gè)認(rèn)知后，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再難跟進(jìn)。
7. “得到”無意成為UGC內(nèi)容平臺(tái)，更傾向于深度篩選與打磨內(nèi)容自營(yíng)式好產(chǎn)品。
8. 知識(shí)產(chǎn)品的下一個(gè)趨勢(shì)，是“智能內(nèi)容”。中期內(nèi)，智能音箱可能成為重要的內(nèi)容入口。
詳細(xì)版：
1、內(nèi)容付費(fèi)是不是大的風(fēng)口？
不是風(fēng)口，因?yàn)樾枰蓉i強(qiáng)的人才能做，但能看到風(fēng)口的特質(zhì)，因?yàn)榫€上付費(fèi)更便捷、付費(fèi)意愿更強(qiáng)，而且版權(quán)環(huán)境在好轉(zhuǎn)。
內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)是經(jīng)歷了多輪迭代的。
第一輪，覺得把頭部?jī)?nèi)容圈起來就能賺錢，但是后來意識(shí)到問題，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都在被賦能，賦能到極端的用戶就需要一個(gè)翰林院，因此有了第二輪迭代。
第二輪，找到牛的老師把守信息，不同的牛人在不同的行業(yè)分兵把手，如王煜全的產(chǎn)品《前哨·王煜全》、吳軍的《吳軍·硅谷來信》；
第三輪，把某一領(lǐng)域的知識(shí)做成新時(shí)代的版權(quán)級(jí)的產(chǎn)品。
現(xiàn)在的內(nèi)容付費(fèi)，在產(chǎn)品上碎片化，在分發(fā)銷售商像出版，在運(yùn)營(yíng)上像教育，越來越有產(chǎn)業(yè)級(jí)的感覺了，如《薛兆豐·北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，當(dāng)周就達(dá)到4萬訂閱。
2、內(nèi)容付費(fèi)到底是誰的機(jī)會(huì)，是大V變現(xiàn)？
先來考慮怎么就出現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)？除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)更便捷等客觀原因，更根本的原因是：
第一，人的生活狀態(tài)發(fā)生變化，更碎片化，因此需要碎片化的時(shí)間來學(xué)習(xí)；
以往知識(shí)匱乏，所以是讀幾萬字，上幾年學(xué)的知識(shí)交付形式，當(dāng)代人學(xué)習(xí)的交付知識(shí)的手段更加碎片化。
第二，學(xué)習(xí)的終身化現(xiàn)象。人類從一開始一直就是愿意為內(nèi)容付費(fèi)。
回到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的底層看。原來人們學(xué)習(xí)都是階段性學(xué)習(xí)，所以經(jīng)常會(huì)聽到“學(xué)成歸來”這樣的詞。但是，現(xiàn)在沒有學(xué)成的概念，是終身從事的事業(yè)。而新東方就是當(dāng)時(shí)提供了教育業(yè)沒法抵達(dá)的解決方案，所以這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。
第三，整個(gè)社會(huì)是跨界學(xué)習(xí)的，過去都是分科治學(xué)，但今天更多的是給外行把你們的事說清楚，目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)外行，能不能不讓我聽術(shù)語。
之所以出現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，本質(zhì)是因?yàn)榈讓右蛩刈儎?dòng)，教育、出版、傳媒發(fā)生產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng)，羅輯思維做的是類似災(zāi)后重建的工作。三個(gè)產(chǎn)業(yè)的邊界在消解，用戶也在發(fā)生懷疑，用戶的需求呼喚產(chǎn)業(yè)級(jí)的解決方案。
我比較反對(duì)大V變現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)級(jí)的機(jī)會(huì)就會(huì)導(dǎo)致社會(huì)分工的形成，必然會(huì)有更精細(xì)的分工，更密切的協(xié)作，因?yàn)椤胺止?協(xié)作”一直是人類前進(jìn)的方向。
共享出行時(shí)期，很多人都去做Uber司機(jī)，但現(xiàn)在來看，這個(gè)行業(yè)要不是專業(yè)司機(jī)，要不就都不干，所以這是一個(gè)形成新分工的過程。
這個(gè)新分工可能誕生一個(gè)新職業(yè)，暫且叫“知識(shí)產(chǎn)品家”，是專門運(yùn)營(yíng)知識(shí)產(chǎn)品的人，因此也會(huì)誕生知識(shí)服務(wù)商的新公司，適合作為社會(huì)新角色的人也會(huì)出來做。
既然做就要，就要考慮能不能為他們掙到超越他們做別的職業(yè)掙到的錢。因此，在得到上，不管什么老師來，一年收入絕對(duì)不能低于100萬，不然老師不能專心做，不能用心服務(wù)我的用戶，平臺(tái)會(huì)垮掉。
訂閱專欄產(chǎn)品未來是要服務(wù)一年的，不能得罪用戶，名聲掃地，危機(jī)也伏在其中。因此要做精品化，專業(yè)化的產(chǎn)品，不管平臺(tái)還是自己，最關(guān)鍵的點(diǎn)，專業(yè)干就會(huì)干的比別人好。
3、內(nèi)容付費(fèi)是一門可持續(xù)的生意嗎？
這個(gè)問題的本質(zhì)是，在公司級(jí)層面，內(nèi)容付費(fèi)是可持續(xù)的生意嗎？這個(gè)問題需要從另外角度重新理解。
從媒體角度看，內(nèi)容付費(fèi)是從免費(fèi)到付費(fèi)的過程，但是放在出版、教育行業(yè)不存在這些變化。
有人說我們的打開率低，其實(shí)我們不低，能達(dá)到29.3%。況且我們做的是付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品化的問題，那用戶用不用真的那么重要嗎？
“被閱讀（使用）”是媒體人的本能，但是對(duì)于產(chǎn)品來說，買一臺(tái)單反，用兩次就扔在那，這很正常。商家不對(duì)用戶是否成為頂級(jí)攝影家負(fù)責(zé)，產(chǎn)業(yè)級(jí)的機(jī)會(huì)只需要對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。
得到的付費(fèi)訂閱專欄有點(diǎn)像健身房，不讀并不意味著產(chǎn)品不成立。
其實(shí)這一輪消費(fèi)升級(jí)，是動(dòng)能的根本性轉(zhuǎn)化。過去是在為滿足放縱欲望的需求付費(fèi)，可是消費(fèi)升級(jí)一定出現(xiàn)在相反的方向，是讓自己變得更好，是約束自己。比如我羅胖開始穿西裝。
當(dāng)你堆積財(cái)富到一定程度，不一定能享受這份財(cái)富。買得起房并住得好是需要一定能力的，怎樣讓自己變得更好，是逆著人的欲望走。本質(zhì)是自我塑造，是反人性的。這是一個(gè)像健身卡、馬拉松等讓自己變好的課程開始流行的時(shí)代。
內(nèi)容現(xiàn)在是實(shí)實(shí)在在的意義，可能就體現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)值不一樣，同樣旅行團(tuán)的人看到的風(fēng)景不一樣，在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，知識(shí)是最實(shí)在的意義，而不是流量的價(jià)值。
這個(gè)產(chǎn)業(yè)本身就是成立的，而讓自己變得更好就是逆人性的事情。
比如我們買了機(jī)械鍵盤就需要把機(jī)械鍵盤的功能全部用盡嗎？不用。這是產(chǎn)品化世界的邏輯，質(zhì)疑打開率是媒體人的擔(dān)憂。得到上單篇文章打開率29.3%，但是業(yè)界像公眾號(hào)打開率不足5%，再說你買書都看嗎？
因此我覺得可持續(xù)性是沒什么可質(zhì)疑的，需要切換邏輯看這門生意。
4、什么樣的內(nèi)容適合做付費(fèi)產(chǎn)品？
付費(fèi)和免費(fèi)最大不同是，付費(fèi)的那一刻你覺得自己是更好的自己。
免費(fèi)是順著欲望走，是流量的邏輯，所以用戶會(huì)跟著大胸妹和標(biāo)題黨往里走。但是我不欣賞這樣的我自己。因此，付費(fèi)產(chǎn)品需要做到用戶一旦看到你這個(gè)產(chǎn)品，就想到我是一個(gè)更好的自我。
我們把這種現(xiàn)象叫作“產(chǎn)生人格躍遷”，即如何讓自己變得更好。因此不是去不考慮流量，而是讓用戶變好。不要以為好的流量?jī)?nèi)容就會(huì)變成好的付費(fèi)內(nèi)容，這是不同的邏輯，關(guān)鍵是銷售發(fā)生。
5、碎片化學(xué)習(xí)是不是真學(xué)習(xí)？
認(rèn)為碎片化學(xué)習(xí)不是真學(xué)習(xí)的人，都是文字崇拜。
“碎片化學(xué)習(xí)好嗎？
碎片化時(shí)間不用于碎片化學(xué)習(xí)難道拿來打游戲？”
因此我們是根據(jù)具體的現(xiàn)實(shí)需求，提供解決方案。
人的知識(shí)產(chǎn)生本身就是碎片化，知識(shí)產(chǎn)生的基本樣式就是碎片化。即使體系化的書也是學(xué)到碎片化的點(diǎn)，這就是學(xué)習(xí)的基本場(chǎng)景。
知識(shí)就是把事物抽象之后變成認(rèn)知能負(fù)擔(dān)起的信息量。不計(jì)成本的做研究是專業(yè)學(xué)者的事，我們都是為了特定目的才會(huì)學(xué)知識(shí)，當(dāng)然碎片化學(xué)習(xí)對(duì)毫無目標(biāo)感的人肯定沒用。
我們不是賣知識(shí)，是賣工具，有人買走沒用，有人買走變得成功。碎片化學(xué)習(xí)，是從求生到求生活之間的橋梁，得到就是碎片化時(shí)代的碎片化學(xué)習(xí)解決方案。
6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素是什么？
目前其實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不大，但這個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)有趣的規(guī)律，版權(quán)級(jí)的產(chǎn)品在未來的市場(chǎng)演化當(dāng)中會(huì)成為唯一入口。
其他市場(chǎng)的剛性約束是市場(chǎng)容量，但是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，占的不是市場(chǎng)，是認(rèn)知份額。占住一個(gè)認(rèn)知，其他人就不會(huì)進(jìn)來了。
這個(gè)事情出版業(yè)已經(jīng)驗(yàn)證。出版業(yè)的關(guān)鍵是你的出版社有多少重印書的版權(quán)，中國(guó)真正最掙錢的是商務(wù)印書館，不是廣西師大和中信。因?yàn)橛辛诵氯A字典，就不會(huì)再有人進(jìn)入。
得到的競(jìng)爭(zhēng)策略就是占領(lǐng)大家的認(rèn)知。人都是有認(rèn)知負(fù)擔(dān)的，你不能占住用戶的認(rèn)知，就又進(jìn)入紅海。因此，現(xiàn)在必須占大山頭，后面會(huì)不斷有人進(jìn)來。
7、怎么看同行里的其他參與者？
我們自己的思路是不把自己看成平臺(tái)，而看成造貨的，專業(yè)的人負(fù)責(zé)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，一起造好貨再賣掉。我們打磨產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，閉環(huán)并不是在銷售那一環(huán)。
而如果是平臺(tái)的話，打折促銷常有的事，得到肯定不會(huì)干，會(huì)得罪用戶。平臺(tái)公司最大的問題就是，會(huì)覺得流量值錢，而其實(shí)原來性質(zhì)的流量不值錢。
有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售就能閉環(huán)嗎？不是，這個(gè)行業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量不好會(huì)很麻煩。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司有兩類生存方式：
第一種是流量連接一切，如微信、Facebook等；
第二種是蘋果式的生存，專心做產(chǎn)品和具體服務(wù)，賣到一定的數(shù)量也會(huì)有平臺(tái)的屬性。
我認(rèn)為后一種模式更大一些。做好就能賣很多，做成很大的公司。
8、得到APP的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略是什么？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做事，很考驗(yàn)對(duì)未來的想象力，未來三五年后是什么還不清楚，但是人工智能一定是未來的方向。姑且叫作“智能內(nèi)容”，我目前也不知道是啥。但得到正在把內(nèi)容標(biāo)簽化，音頻化，將來可以通過聲音搜索關(guān)鍵詞獲取。
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